为什么品牌要抓住体育赛事的大机会?

  7 月 15 日,中央广播电视总台 2022 年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案发布会在京举行,正式发布了总台 2022 年卡塔尔世界杯转播报道计划和融媒体传播服务方案。

  中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《奔赴品牌进取之路》为题,解读了体育赛事传播的三大价值,并针对品牌企业的世界杯营销提出了三点策略建议。

  通过对近几届包括世界杯在内的顶级赛事营销案例分析,我们发现体育赛事传播能创造三大特别重要的市场价值。

  人们为什么喜欢观看竞技运动?因为它能创造出积极、快乐和希望的情感。这种情感对营销人士而言,是一种极度珍贵的市场价值。斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士研究发现,能驱使我们采取行动的核心动机只有三种:追求快乐、追求认同、追求希望。

  2018 年世界杯,众多中国新兴品牌亮相中央广播电视总台,他们在总台世界杯转播带来的愉悦情感中轻松实现了很多品牌数年都难以完成的目标:让消费者熟悉、认可、信任,最终选择。

  我们看电视剧时,发现故事总是在最精彩的时候戛然而止,要想知道接下来的情节只能等第二天。一部《人世间》,观众每天都在为周家三兄妹的人生而揪心,情感和记忆被不断强化,深刻印象由此生成。

  这是生活中普遍存在的一种现象。人们对尚未完成、留有悬念的事情总是会更加牵挂,会留下难以忘怀的印象和记忆。这一现象被称为蔡格尼克效应,它由前苏联女心理学家蔡格尼克发现,这种效应会产生独特记忆价值。

  随着赛程推进,比赛更像是一部没有剧本、极具张力的真人大戏,天天上演,日日催更。这些精彩的、不可预知的变化时刻牵挂着每个球迷的心,让观众在欲罢不能的坚守中一步步强化记忆认知。

  聪明的品牌主自然不会放弃这样的机会。2018 年世界杯转播期间,蒙牛签约代言人梅西, 自然力量,天生要强 的品牌口号通过总台传播首次破圈;梅西意外提前离场,蒙牛又以一句 我不是天生强大,我只是天生要强 让无数人泪目,自此 天生要强 的广告语和蒙牛紧紧捆绑在一起,并直接带动蒙牛纯甄酸奶在一线%。

  一直低调的长城汽车邀请 C 罗出任品牌 WEY 的代言人,亮相总台俄罗斯世界杯,顶级体育赛事具有的独特记忆价值让长城高端品牌形象迅速占据消费者认知,当年品牌 WEY 的销量同比增长 61.4%。

  通过对数十年广告经营效果的研究,我们团队发现广告传播具有倍乘效应,这种倍乘效应不仅与收视率、IP 价值正相关,还与平台地位以及新近热闹的大屏 + 小屏融媒体复合传播更是成正相关关系。

  同样的收视率,由于 IP 不同,也会呈现出不同的效果。一场收视率 5% 的赛事广告效果远远大于 5 个收视率 1% 的节目广告。

  同一个 IP,平台不同,广告效果也不同。一部电视剧在不同媒体平台播出,其收视率和影响力差异很大就充分说明了这一点。

  进入融媒体传播时代,媒体升级转型加速, 大屏 + 小屏 成为营销方案的王者。一份广告投入,若能实现大屏小屏同时传播,其效果会出现几何级数的裂变。当以上四种情况叠加发生时,就会出现广告传播的倍乘效果。在顶级体育赛事传播中,这种倍乘效果更为显著。

  首次投放中央广播电视总台顶级体育赛事资源的小红书,依靠总台全媒体巨大流量走入大众视野,使 竞技在赛场,运动在生活 的理念深入人心;国动品牌安踏借助总台融媒体传播矩阵再攀高峰,2021 年销量接近 500 亿,在竞争激烈的中国体育用品市场牢牢占据本土第一品牌的位置。

  卡塔尔世界杯距离我们还有 129 天,中国品牌和市场营销人士一定在思考,要不要参与?与谁合作?买哪一款产品最心仪?我们有三点建议。

  1. 如果您想持续领跑,或者希望品牌弯道超车,实现高于竞争对手的增长,抢占卡塔尔世界杯是您的上上选项。

  在重要事件发生时,人们不仅能记住事件本身,还能记住与该事件相关的细节,这就是传播心理学中的闪光灯效应。

  2022 年卡塔尔世界杯无疑是今年最重大的体育营销事件,在闪光灯效应下,品牌在此时与世界杯联结在一起,充分享受体育赛事传播的三大市场价值,必然能实现万众瞩目的传播效果。

  本届世界杯改为年底举办,营销的时机变了,策略一定要跟着变,市场是一条不停歇的河流,参与本届世界杯,将在今明两年获取一举两得的市场效果,因为,这既是今年的收官之战,也意味它是来年的开年大战。

  在开足马力推动经济社会发展的市场大势下,参与本届世界杯,品牌将抓住四年一遇难得的好机会。这是一场乘胜追击的品牌提升之战,也是一场逆风飞翔的翻盘之战。

  2. 如果您想成为强者,与强者同行,您就能成为强者;国家平台,无出其右。

  营销界近两年流行这样一个说法:今天中国的媒体平台只有两个,中央广播电视总台和其他平台。这种说法是否贴切,我们不去管它。但从两个维度观察,我们可以发现一个基本事实:

  一环顾当今中国媒体供给侧,只有中央广播电视总台,可以提供国家级大屏 + 小屏的融媒体传播,它能同时给观众提供极致的观赛体验和沉浸式的互动感受。它能覆盖全国最广泛的受众群体,让男女老少全年龄段的体育爱好者都聚集在这个平台。

  二环顾当今中国体育传播市场供给侧,只有中央广播电视总台,拥有 44 年世界杯顶级赛事传播经验,拥有先进的转播技术和成熟完备的人才队伍。不仅能专业转播赛事,更能依托赛事创作无数原创 IP,《豪门盛宴》就是代表之一。

  国际足联秘书长萨莫拉女士对此曾表示:我们都清楚 FIFA 与 CCTV 的合作伙伴关系发挥着至关重要的作用。

  3. 如果您决定参与,我们为您精心打造了全新的传播服务方案,每一款都是甄选。

  中央广播电视总台的世界杯营销产品经过多年的实战摸索和市场考验,不断升级优化。

  2018 年世界杯我们通过产品创新为 17 家客户创造了 17 个世界杯经典营销案例,至今传为佳话;我们用最卓越的创意服务最优秀的品牌,VIVO、OPPO、上汽通用、梅赛德斯奔驰、拼多多、小米等品牌都在总台精彩绽放,享受到了世界杯营销带来的销售增长和流量红利。

  我们为众多非官赞品牌客户设计了一款一揽子的产品服务方案,既保证了赛事资源的合理供给,又为每个客户发掘了不同的传播亮点,满足不同发展阶段的品牌传播需求。

  我们还为平台类客户设计了专享互动服务产品,根据平台是否有版权,配置了不同的资源组合,帮助平台提升拉新率、活跃度、用户粘性。

  我们将迎来党的二十大胜利召开,新征程的磅礴势能必将为中国企业带来独特的时代红利;卡塔尔世界杯迸发出的强劲传播能量,必将为中国品牌带来雄宏的市场突破之力。

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